Закон и реклама
В связи с поправками к закону «О рекламе», принятыми в 2014 году, ситуация на рынке поменяется, пишут федеральные СМИ.
По словам Татьяны Никитиной, заместителя начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, после снятия 35% барьера для селлеров в наружной рекламе и на телевидении деятельность игроков на рынке перестала регулироваться законом «О рекламе», однако должны соблюдаться правила антимонопольного законодательства. Согласно закону «О защите конкуренции», доминирующее положение — это исключительное положение компании на рынке, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия ведения бизнеса или затруднять доступ на рынок другим игрокам. Доминирующим признается положение компании, доля которой на рынке составляет 50% и более, за исключением тех случаев, когда, несмотря на превышение, компания сможет доказать, что ее положение не является доминирующим. С точки зрения экономической концентрации эти нормы продолжают действовать. Однако доминирующее положение компании на рынке само по себе не нарушает закон — нарушает злоупотребление им. Формы злоупотребления одновременно являются формами монополистической деятельности, выражающимися в недопущении, ограничении, устранении конкуренции или ущемлении интересов других игроков рынка, в том числе установлении и поддержании монопольно высокой или низкой цены товара, навязывании контрагентам невыгодных условий договора, создании дискриминационных условий и т.д.
Если говорить об изменениях, связанных с возвращением рекламы пива, то, по словам Татьяны Никитиной, законодательство в этом направлении развивается волнообразно, в поисках баланса интересов потребителей и бизнеса: сначала идет определенный запрет, потом ужесточение, затем, наоборот, смягчение. Сейчас это достаточно закономерное развитие событий, связанное, в том числе, с проведением в России чемпионата мира по футболу в 2018 году. Места, в которых теперь разрешено размещать рекламу пива, выбраны так, чтобы оградить от нее наименее защищенную аудиторию — несовершеннолетних детей.
Еще одно нововведение, запрет рекламы на платных телеканалах, вступило в силу с 1 января 2015 года. Телеканалы, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодирующих устройств, лишатся рекламы. Однако некоторые каналы все же смогут продолжить показывать рекламу, если обладают лицензией на эфирное вещание, выданной по итогам соответствующего конкурса.
Что касается контроля за вирусной, мобильной рекламой и рекламой в социальных сетях, то здесь основные трудности ФАС связаны с поиском правонарушителя.
Стандартная реклама размещается на основании договоров, поэтому чаще всего можно легко найти ее распространителя. Ответственного за распространение вирусной рекламы обнаружить трудно, так как зачастую бывает не понятно, что рекламируется. Однако в любом случае, в зависимости от того, какая статья нарушена, ФАС должна искать либо рекламодателя, либо распространителя. Регионы России, как и центральная ее часть, не остаются без антимонопольного контроля: в ФАС имеется 84 территориальных органа, при этом ведется работа со стороны центрального аппарата по гармонизации деятельности всех подразделений, так как взгляды на одну и ту же проблему могут быть разными. С сотрудниками локальных представительств проводятся семинары и разъяснения для выработки единообразного подхода к решению тех или иных вопросов. При этом учитываются решения судов, которые формируют судебную практику. Существенное количество дел возбуждается антимонопольными органами в инициативном порядке. Каждый представитель ФАС является простым потребителем рекламы, он может по дороге домой купить газету, вечером посмотреть телевизор, зайти в какой-нибудь магазин или увидеть по дороге на работу противоречивую наружку. Если реклама нарушает закон, то проводится ее оценка, проверка, начинается оформление запроса и возбуждение дела. Вопрос этики в рекламе стоит остро и носит субъективный характер. Рассмотрением подобных дел занимаются, в том числе, экспертные советы, созданные при ФАС и почти при каждом территориальном органе. В состав советов входят представители разных сфер деятельности: лингвисты, социологи, психологи, юристы компаний, газет, журналов — люди, достаточно опосредованно связанные с рекламой. Если вдруг по каким-то причинам точки зрения членов экспертного совета расходятся, либо просто требуется более широкая аудитория, ФАС проводит социологический опрос. Желание выделиться на рынке нередко приводит представителей рекламного бизнеса к нарушениям. Согласно итогам осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в 2013 году антимонопольные органы рассмотрели более 19,5 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства РФ о рекламе. За тот же период ФАС проанализировала 11,7 тысяч заявлений о несоответствующей рекламе. В результате проделанной работы было возбуждено 5,6 тысяч дел, в ходе рассмотрения которых выявлено 8,5 тысяч нарушений.
В зависимости от характера нарушения и его негативных последствий для конкуренции потребителей и общества в целом антимонопольные органы применяют к нарушителям различные меры административного наказания и воздействия. Так, в 2013 году было возбуждено 4,7 тысяч дел об административных правонарушениях. После их рассмотрения антимонопольная служба вынесла 4,3 тысячи постановлений о наложении штрафа общей суммой почти 153,3 млн рублей. Наибольшее число нарушений в 2013 году было связано с распространением рекламы лекарственных средств, медицинских услуг и БАДов — 21,38% всех нарушений. Распространение ненадлежащей рекламы финансовых услуг составило 14%, а SMS-спам — 13,15%. При этом стоит отметить, что значительное число нарушений в 2013 году пришлось на несоблюдение формальных требований к размещению предупреждений в рекламе.
2014 год продолжился нарушениями в различных сферах и регионах страны. В июле банк «Русский стандарт» был оштрафован за размещение в газете «Источник новостей» (Hearst Shkulev Media) рекламы о снижении ставки по наличным кредитам от 15%. Если реклама услуг по предоставлению кредита содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, то она должна называть все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика. Между тем распространенная в газете реклама содержала только процентную ставку (15%), иные условия оказания соответствующей финансовой услуги (сумма, срок по кредиту и прочие) указаны не были.
Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг и БАДов, побившая рекорды по количеству нарушений в 2013 году, продолжает свое шествие по просторам интернета: 200 тысяч рублей штрафа заплатил Google за распространение в поисковой системе рекламы лекарственных средств «Кагоцел», «Иммунал», «Иммунал плюс С» и «Генферон Лайт спрей». Комиссия ФАС признала рекламу нарушающей требования ФЗ, поскольку в ней отсутствовали установленные законом предупреждения о наличии противопоказаний к применению и использованию лекарств, необходимости ознакомления с инструкцией и получения консультации специалистов.
Реклама лекарства «Голдлайн» производителя «Изварино Фарма» также была признана ненадлежащей, так как осуществлялась под видом продвижения другого товара — БАД «Голдлайн Лайт». «Голдлайн» является рецептурным лекарственным препаратом, соответственно рекламировать его можно было только в местах проведения медицинских выставок или семинаров, а также в профессиональных печатных изданиях. Кроме того, согласно закону, реклама товара под видом иного товара признается недобросовестной. 92% респондентов, опрошенных ВЦИОМ, ошибочно посчитали препараты «Голдлайн» и «Голдлайн Лайт» взаимозаменяемыми.
Не обошел закон и product placement в кино. Прецедентом стала демонстрация товарного знака «Хортиця» в фильме «Вий». В одном из кадров отчетливо виден указатель, на котором фирменным шрифтом водочной марки написано название одноименного острова на Днепре, рядом - логотип бренда. Нормы законодательства не распространяются на упоминания о товарах, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства. Но эксперты, среди которых были представители отраслевых ассоциаций, посчитали, что надпись являлась скрытой рекламой. Не стоит забывать, что продвижение крепкого алкоголя запрещено во всех медиа: на ТВ и радио, в прессе, интернете, наружной рекламе.
Закону «О рекламе» уже более двадцати лет. Сейчас рынок использует вторую редакцию, действующую с 2006 года. По мнению Татьяны Никитиной, закон достаточно проработанный и подробный, охватывает все сферы распространения рекламы, но есть отдельные моменты, требующие дополнительного регулирования, введения ограничений. В этом смысле законодательные органы не стоят на месте, предложения по изменению появляются регулярно. Например, ФАС, со своей стороны, недавно разработала законопроект о поддержке малого бизнеса в сфере наружной рекламы. С еще одной законодательной инициативой выступил ОНФ, предложив увеличить минимальный штраф за нарушения в финансовой рекламе со 100 до 300 тысяч рублей. В целом, 2014 стал годом отмены многих запретов и введения новых ограничений. Насколько быстро российское бизнес-сообщество адаптируется к изменениям и как дальше будет складываться ситуация на рынке, покажет время и непосредственная работа всех участников процесса. Пока платные каналы ищут способы сохранить рекламу в эфире, пивные компании возвращаются в прессу и на стадионы, крупные медиахолдинги создают единого продавца телерекламы, а ФАС продолжает следить за нарушениями игроков рынка.