Минздрав предлагает запретить рекламу лекарств
Издательские дома, радиостанции и телеканалы рискуют лишиться существенной части доходов — министр здравоохранения Вероника Скворцова высказалась за запрет рекламы лекарств. В прошлом году фармкомпании потратили на продвижение свой продукции в медиа не менее 21 млрд руб.
Сейчас закон "О рекламе" разрешает с определенными оговорками продвижение безрецептурных препаратов во всех медиа. Отдельно закреплены требования к рекламе биологически-активных добавок (БАД), главное из которых — не создавать впечатления, что добавки являются лекарствами. За последние три года в Госдуме неоднократно поднимался вопрос запрета рекламы лекарств. А в минувшем марте уже правительство поручило Минздраву и Федеральной антимонопольной службе (ФАС) до 20 мая представить свои соображения о целесообразности запрета рекламы лекарственных препаратов в СМИ, в том числе электронных.
"Реклама лекарств должна исключаться",— цитирует вчерашнее заявление министра здравоохранения Вероники Скворцовой "Интерфакс". В пресс-службе министерства пояснили, что на первоначальном этапе "нужно упорядочить сферу рекламирования лекарственных средств". "Минздрав поддерживает необходимость принятия дополнительных законодательных мер, направленных на ограничение бесконтрольной рекламы лекарственных препаратов в СМИ, организации оценки рекламных материалов на предмет их соответствия четким нормативным требованиям, защищающим пациента",— пояснили в пресс-службе ведомства.
ФАС тотальный запрет рекламы лекарств не поддерживает, заявил "Ъ" заместитель руководителя ведомства Андрей Кашеваров. По его словам, соответствующая позиция службы уже направлена в правительство. "Мы считаем, что потребитель должен получать хотя бы минимальный объем информации о любом товаре, который находится в свободном обороте, и информация эта должна быть не только на этикетках или в местах продаж",— отметил он.
Фармкомпании являются ключевой категорией рекламодателей сразу для трех медиа — прессы, радио и ТВ. Так, по оценке аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), в 2012 году производители лекарств и БАД потратили на их продвижение в центральной прессе 3,17 млрд руб. без НДС, что составило 11,5% всех рекламных доходов издателей. По этому показателю категория заняла первое место. На радио она, по подсчетам компании "Зефир Медиа", была на втором месте после автопроизводителей: в прошлом году на фармкомпании пришлось около 15% всех бюджетов, выделенных на радиорекламу, или 2 млрд руб. На ТВ, по данным АЦВИ, лекарства и БАД также занимают второе место с 15,66 млрд руб., или более 11% всех рекламных доходов телеканалов. Больше в прошлом году тратили только производители продуктов питания.
Зато в интернете доля фармкомпаний невелика. Агентство Vizeum Digital оценивает их затраты по итогам 2012 года в 262 млн руб., или всего 1% от всех расходов на медийную интернет-рекламу. Еще меньшим спросом пользуются у этой категории рекламодателей уличные конструкции. В наружной рекламе производители лекарств и БАД, по данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", потратили в 2012 году примерно 37,5 млн руб., или всего 0,1%.
Таким образом, только на классическую рекламу фармкомпании потратили в 2012 году более 21 млрд руб. Бюджеты на всевозможные маркетинговые коммуникации (акции в местах продаж, выкладка в аптеках и пр.), по мнению президента группы Orange Игоря Куценко, могли достичь еще 8-12 млрд руб. Для сравнения: расходы на продвижение рецептурных препаратов в медицинской прессе в прошлом году, по оценке директора подразделения исследований в здравоохранении Synovate Comcon Олега Фельдмана, составили всего 456 млн руб.
Вопрос рекламы потеряет свою актуальность при внедрении лекарственного страхования, когда пациенты будут принимать бесплатные, выписанные врачом препараты, а не те, что рекламируются, считает президент группы "Протек" Вадим Музяев.